披萨赛道发展机遇与挑战并存

近日，达势股份有限公司(下称“达美乐中国”)成功在港交所敲钟上市。据悉，这是今年港股市场第一个餐饮IPO，也是今年的“披萨第一股”。

事实上，达美乐所属的披萨市场已是“群雄逐鹿”，包括市占份额第一的必胜客以及尊宝披萨、乐凯撒、玛格利塔等本土品牌的崛起，使披萨市场呈现“百花齐放”的竞争格局。而消费者对于外卖需求的不断增加，也进一步催生了披萨赛道发展外送业务。业内人士认为，不同于其他披萨品牌，达美乐专注于披萨外送业务，也正是其差异化营销才打开了生存空间。披萨赛道的发展机遇与挑战并存。

(相关资料图)

达美乐是全球最大的披萨公司

3月28日，达美乐中国正式挂牌港交所，每股发行价为46港元，最新市值约60亿港元，成为今年首家在港上市的餐饮企业。

公开资料显示，达美乐成立于1960年，是当前全球最大的披萨公司。截至2023年1月1日，达美乐在全球90多个市场拥有19800多家分店，远超必胜客的12300多家分店。

达美乐的上市之路曾几经波折。2022年3月和10月，达美乐中国分别向港交所提交了上市申请。同年11月，通过港交所聆讯，12月13日开始公开发售，并计划于12月23日开始在港交所交易。然而，12月19日，达美乐中国却表示，“鉴于现行市况，经征询独家整体协调人后，本公司已决定延迟全球发售”。2023年3月，达美乐中国再次披露聆讯后的资料。本次IPO，达美乐中国计划发售1279.9万股，与2022年末的发行计划相比，发售数量多了145万股。最终，达美乐中国成功上市，成为今年第一家在港上市的餐饮企业。

其实，去年延迟上市的餐饮企业并不只有达美乐一家，还有老牌网红餐厅绿茶、七欣天等。如今，达美乐的成功上市对于餐饮赛道而言，无疑是一件令人振奋的事情。

据招股书披露，达美乐仅靠卖披萨来发展，在62年的历史中，已开发出差异化的业务模式，并将这套模式运用于中国市场。2020年至2022年，达美乐中国的营收分别为11.04亿元、16.11亿元和20.21亿元，2021年和2022年营收的同比增幅分别为45.9%和25.4%。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，受新生代人口红利不断叠加和推动，达美乐所在的披萨赛道未来还有持续增长的空间。

外卖的兴起助燃披萨赛道

近几年，越来越多的餐饮企业将重点放在了餐品的外送上。百胜中国2022年财报显示，非堂食消费(包含外卖、外带)营收占比达65%。其中，肯德基外卖业务销售额较2021年提升了18%，必胜客提升了15%。必胜客的非堂食消费销售占比为52%，其中外送占比为43%。

这一形式在披萨赛道也随之被消费者所接受。据专业机构数据，在中国披萨市场，外卖占比已经超过了堂食。2016年~2019年，中国披萨市场的外卖销量增长迅速，尤其在2020年开始，外卖销量占比已经超过了堂食，达到了157亿元的规模。

由于这一新消费趋势的出现，对于专注外送的达美乐而言，无疑是一个好消息。达美乐中国强调，外送一直是全球达美乐比萨品牌DNA的一部分，也因此打出了“30分钟必送达”的口号。在招股书中，达美乐中国花了大量篇幅阐述其外卖优势。相关数据显示，外卖订单占达美乐中国收益的绝大部分，在2020年至2022年里，外送占比分别达到的74.5%、73.2%和72.2%，远高于行业平均值(约49%)。目前，达美乐中国实现超过91%外送订单的“30分钟必送达”承诺，平均订单完成时间为23分钟。业内人士认为，不同于其他披萨品牌，达美乐专注于披萨外送，也正是其差异化营销才打出了生存空间。

不过，“30分钟必送达”的承诺，也加重了企业的成本支出。为了达成这个承诺，达美乐中国选择建立自营的配送体系，这需要公司配置大量骑手。据介绍，达美乐中国每家门店通常配置20~30名员工，除了管理人员，其他工作人员不仅是门店员工，还要同时担任骑手角色。截至2022年末，达美乐中国共有3916位全职雇员，其中部分人员在需要时担任外送骑手角色。同时，公司共有10616位兼职雇员，主要担任骑手及店内员工角色。2020年~2022年，达美乐中国的员工薪酬开支分别为3.36亿元、4.69亿元、7.03亿元，占总收益的40.1%、42.5%、43.7%。整体来看，外卖是达美乐中国的核心亮点。

披萨市场竞争加剧

历经多年发展，中国披萨市场已经较为成熟。朱丹蓬曾在接受媒体采访时表示：“中国的披萨已有超20年的历史，整体来看，随着人均GDP的不断攀升，以及消费升级不断深化，中国披萨市场呈现出稳步增长、稳步发展、稳步扩容的趋势。”

企查查数据显示，2011年~2020年之间，国内披萨企业注册数量持续上升，2020年达到顶峰，相关企业一共有2.5万家。2020年上半年也新增了3728家相关企业，同比增幅为45.1%。

据专业机构报告预测，2020~2025年，中国披萨市场规模将以15.4%的年复合增长率持续发展，2025年达到623亿元。可见，披萨在国内市场有着广阔的发展空间。首先，聚焦“家庭聚餐场景”模式的必胜客仍是披萨市场“巨无霸”，以37.4%的市场份额占据龙头地位；其次，随着必胜客、达美乐、玛尚诺等外来品牌“登陆”，披萨市场随之呈现出“百花齐放”的竞争格局。

朱丹蓬在接受信息时报记者采访时表示，披萨这一菜品由于可标准化程度比较高、模式成熟，使得进入披萨赛道的选手较多，对于企业而言也比较容易做大做强。

不仅如此，记者留意到，在赛道开启“群雄逐鹿”的竞争格局下，冷冻披萨品牌也在加速兴起。如幸福西饼、大溪地、拉萨快线、盒记等品牌，已经开始生产加热即食型冷冻披萨产品，且线上销量不错；拼多多相关冷冻披萨产品，更是出现了不少销量10万+产品。

正如上海强安餐饮设备公司发布的《2022年披萨行业白皮书》所言，披萨是食材简单、工序少，容易标准化、流程化的产品，再加上空气炸锅和微波炉的普及，具备做成零售产品流通的潜力。随着预制菜品类爆发，半成品、成品以及生鲜品披萨已成为当下赛道热点。而且，相比于线下披萨产品，冷冻披萨不仅口味多样、价格便宜，且消费场景更加多元化，对于当下想要吃披萨的年轻人，特别是三、四线城市年轻人而言，或许是更好的选择。这也意味着，未来达美乐不仅要与必胜客等竞争，还要与冷冻披萨品牌竞争。